Comment déterminer les mots-clés qui rapportent dans votre fiche Google

Un peu de bon sens : pour un électricien, on trouvera rarement un mot-clé plus compétitif que « électricien », et rarement un plus pertinent : c’est exactement ce que tape la personne dont le disjoncteur vient de sauter. Pour un agent immobilier, et même pour un mandataire, on trouvera rarement plus pertinent que « agence immobilière », que le vendeur tape sans se demander s’il a affaire à une agence, à un indépendant ou à un réseau. Sur notre carte des mots-clés, « agence immobilière » pèse à lui seul 57 % des recherches parmi les cinq termes immobiliers affichés ce mois-ci. Ce sont les mots-clés d’évidence, connus de tous, et c’est précisément pour cela que tous vos concurrents les travaillent aussi.

Les mots d’évidence

Ces mots-clés sont le socle de votre fiche Google, et il serait absurde de les écarter sous prétexte qu’ils sont disputés. Ils disent à Google ce que vous êtes, ils figurent dans votre catégorie, votre description, vos services, et c’est sur eux que se joue l’essentiel du référencement local d’un métier.

Et votre position sur Google, vous la connaissez ?

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Leur limite tient à ce qu’ils disent peu de l’intention. Quelqu’un qui tape « électricien » peut chercher un artisan pour refaire une maison entière dans six mois, comparer des devis, ou simplement retrouver le numéro de celui qui est passé l’an dernier. Le mot est juste mais la demande reste floue, et c’est sur cette part floue que les mots-clés suivants prennent le relais.

Les mots de l’action

Moins connus, les mots-clés d’action sont souvent les plus intéressants, parce que ce sont eux qui déclenchent l’appel. Pour un électricien, tout ce qui touche à l’urgence en fait partie : « urgence électricité », « dépannage électrique », « panne de courant ». Celui qui tape ces mots n’est plus en train de se renseigner, il a un problème à régler dans l’heure et il appellera la première fiche qui lui inspire confiance.

Pour un agent immobilier, l’équivalent est « estimation immobilière ». Le propriétaire qui la cherche a déjà, au moins en partie, pris la décision de vendre, et l’estimation est le premier rendez-vous de toute la relation. Une fiche qui ressort sur cette recherche capte le vendeur au moment exact où il passe de l’idée au projet.

La question vaut pour chaque métier : quels mots votre client tape-t-il le jour où il décide d’agir ? Pour un ostéopathe, ce peut être la douleur elle-même, « mal de dos » ou « torticolis ». Pour un serrurier, « porte claquée ». Pour un restaurant, un « ce midi » ou un « ouvert maintenant » ajouté au type de cuisine.

Raisonner en services

Le troisième réservoir de mots-clés, ce sont vos prestations, formulées comme un client les nomme. Un électricien pose des tableaux électriques, met des installations aux normes, installe des bornes de recharge, et ses clients cherchent chacun de ces services sous son nom. « Pose de tableau électrique » est une recherche moins fréquente que « électricien », mais celui qui la tape sait ce qu’il veut, et une fiche qui affiche ce service en toutes lettres lui répond directement.

Côté immobilier, « vente de maison » et « vente de terrain » jouent le même rôle. Un agent qui vend surtout des terrains à bâtir en périphérie n’a pas la même clientèle que celui qui vend des appartements en centre-ville, et ses services doivent le dire. La rubrique Services de la fiche Google est faite pour cela, et chaque service listé est une porte d’entrée de plus sur une recherche précise.

Confronter l’intuition au Keyword Planner

À ce stade, vous avez une liste, et cette liste repose encore sur votre intuition. Le Keyword Planner de Google, l’outil de planification des mots-clés de sa régie publicitaire, permet de la vérifier : il donne pour chaque expression son volume de recherche mensuel, c’est-à-dire le nombre de fois où elle a été tapée dans le mois.

Cette mesure est importante parce que nos intuitions ne suivent pas toujours le réel. Les professionnels pensent volontiers avec le vocabulaire de leur métier, et leurs clients avec le leur. Un artisan pense « mise en conformité électrique » là où son client tapera peut-être « mise aux normes », et seule la mesure dit laquelle des deux formulations est réellement recherchée. Le Keyword Planner tranche ces hésitations avec des chiffres, et il révèle aussi des expressions auxquelles personne n’avait pensé.

Les tendances de recherche

Reste une dimension que les volumes moyens ne montrent pas : les tendances de recherche bougent, avec les saisons, l’actualité et les secteurs. Nous sommes en pleine période de rénovation énergétique, et cela se voit dans ce que les gens tapent. Un fleuriste ne vend pas les mêmes fleurs à Noël qu’en plein été, et ses mots-clés suivent le calendrier. Un restaurant ne reçoit pas les mêmes recherches selon qu’on cherche une fondue en janvier ou une salade César en juillet.

Chez Podiom, nous suivons ces mouvements avec un outil relié au Keyword Planner, et nous en publions gratuitement les grandes lignes chaque mois sur la carte des mots-clés, secteur par secteur. Chaque variation y compare les trois derniers mois connus aux trois mêmes mois de l’année précédente, en France et en Belgique : la saison étant des deux côtés, elle s’annule, et ce qui reste est un vrai changement de comportement.

Le relevé d’octobre donne quelques exemples parlants. Dans l’immobilier, « home staging » recule de 48 %, ce qui invite un agent qui en avait fait un argument de sa fiche à vérifier qu’il n’y consacre pas sa meilleure place. Dans le bien-être, « drainage lymphatique » progresse au contraire de 83 %, une hausse qu’un praticien qui le propose a tout intérêt à voir écrite dans ses services. Côté artisanat, « peintre en bâtiment » gagne 72 % et « pompe à chaleur » 34 %, ce qui rejoint le mouvement de la rénovation. En restauration, « traiteur entreprise » perd 51 %, et dans la finance, « plan épargne retraite » gagne 50 %. La carte mesure ces mouvements sans en donner la cause, et c’est à chacun de les rapprocher de ce qu’il observe dans son agenda.

Une méthode en trois couches

Tout cela forme une méthode plus qu’une liste. Les mots-clés d’évidence posent le socle et disent à Google quel est votre métier. Les mots-clés d’action et de service captent les personnes qui savent déjà ce qu’elles veulent, au moment où elles s’apprêtent à appeler. Les mots-clés de tendance ajustent l’ensemble au fil des mois, pour que la fiche parle de ce que les gens cherchent ce mois-ci. Le tout se mesure scrupuleusement dans le Keyword Planner, qui est le seul à dire si une intuition correspond à des recherches réelles, et c’est cette mesure qui fait des mots-clés fiche Google une stratégie pertinente plutôt qu’une liste de suppositions.

Le choix des mots n’est que la moitié du travail. L’autre moitié consiste à savoir où la fiche apparaît sur chacun d’eux, quartier par quartier, ce que montre un scan de position. La manière de répartir ensuite ces mots dans la description, les services et les publications est détaillée dans le guide de la fiche Google.

Chez Podiom, ce travail est fait pour vous

Pour les clients dont nous gérons la fiche, la recherche des mots-clés, leur vérification dans le Keyword Planner et le suivi de leurs tendances font partie de la gestion de fiche Google. Les mots retenus sont mesurés, puis réajustés au fil des mois dans la description, les services et les publications de votre fiche.

Pour voir ce qui bouge ce mois-ci dans votre secteur, la carte des mots-clés est en accès libre. Pour savoir où votre fiche apparaît aujourd’hui sur vos propres mots-clés, l’audit instantané vous en donne l’état en quelques minutes.